百事连续9年找当红明星拍同主题春节广告怎么做
栏目:新闻 发布时间:2020-01-23 18:54

  “杨洋长大后就变成了苏大强”——这是网友们对于今年百事可乐春节广告的调侃。

  杨洋、周冬雨、张一山、无极4注册宋祖儿,还有因为《都挺好》红遍全国的“中老年顶流”倪大红一起出现在了百事可乐今年的“把乐带回家”系列广告里。

  如果你往前回溯,会发现每年百事都能找来一大堆当红明星拍摄春节广告,历年来的明星卡司跨界之广,简直是在“报菜名”: 古天乐、罗志祥、张国立、张韶涵、周迅、何炅、杨幂、蔡依林、郭采洁、韩庚、林志颖、李易峰、六小龄童、宋丹丹、邓超、吴莫愁、王嘉尔、林更新、刘昊然……

  把乐带回家2015而无论每年的明星阵容怎么变化,都有同一个主题“把乐带回家”——连续9年,可以说,这简直是国内最长寿的春节广告命题作文了。

  “把乐带回家”这个春节广告IP的诞生,其实是百事在春节这个全年最大热点,用延续性的方式长期塑造品牌的过程。荣耀官网地址

  对于快速消费品而言,决定营销策略成败的关键在于,是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知。

  一个外来品牌,也想让中国消费者觉得“你的品牌和产品与过年有关”。毕竟,对于百事来说,春节是一年当中非常重要的销售节点,而同时,百事可乐不仅想走上中国人的餐桌,还想让更多中国人对它的品牌产生好感。但相比它的老对手可口可乐,百事可乐与春节的关联度天然输了一截——可口可乐是喜庆的红色,百事却是蓝色。

  于是百事的市场团队就在考虑,荣耀官网地址能不能在社会洞察方面找到品牌与春节的关联点。

  “过年是欢乐的,大家对过年大多有美好的期待。”文明广告总经理王正告诉界面新闻,2011年,最初的创意代理团队,提案用了一张春运的一张照片,火车站拿着行李等待归家的人,结合当时对春运的社会报道,所以就有了一个顺理成章的“把乐带回家”的idea。

  文明广告与“把乐带回家”的渊源颇深——创始人骆耀明与谢健文曾经在这个项目诞生之初就有所参与,自2013年之后,文明广告正式成为了百事“把乐带回家”项目的创意代理商。

  2012年的“把乐带回家”在当时可以说是相当隆重的一次投入——百事甚至还为这支11分钟、号称“贺岁巨制”的广告片举办了一个首映礼。当时的百事可乐代言人杨幂、古天乐,乐事代言人张韶涵,纯果乐代言人周迅,以及张国立和霍思燕都参与了进来,讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥,因为工作不打算回家过年,但在古天乐的帮助下,最后决定回家陪爸爸过年的故事。

  2013年,广告中出镜的包括古天乐、蔡依林、罗志祥、韩庚、杨幂、霍思燕、快乐家族、林志颖、柳岩、张晨光、邓宁、南伏龙等十数位两岸三地的明星。

  除了看起来有“大片感”的制作,以及当时还不太泛滥的故事片广告类型之外,百事“把乐带回家”系列最为惹人瞩目的还是它的明星演员阵容。

  无论是国内还是国外,百事的明星广告策略已经玩得很溜。相比它的老对手可口可乐来说,百事可乐最初是以“挑战者”的姿态出现的——在消费者定位上做差异化,通过广告和当红明星,来树立百事可乐品牌更年轻、潮流与酷的形象。

  1994年,百事可乐花了500万美元聘请了迈克尔·杰克逊做广告,这在当时就引发了轰动。而在亚洲市场,百事可乐找来张国荣和刘德华做代言人之后,还找来郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星为其代言,而在过去的许多年里,为百事代言或拍过广告的明星更是多如牛毛,包括周杰伦、F4、陈慧琳、黄晓明、邓紫棋、窦靖童等等。

  “百事有专业的艺人管理团队,”骆耀明和谢健文曾经在采访时表示,他们对于艺人的合作和推广的思路和能力,在行业内属于专业和领先水平。

  不过随着几乎所有品牌都指望着用明星来变年轻、带动一波销售甚至收割粉丝的时候,百事单纯以全明星为卖点的春节广告,光环已经没那么强了。“相比头两年,2014和2015年的‘把乐带回家’的声量就没那么强了,这也是因为一个IP走入第三年之后进入了创作上的瓶颈期。”王正说。

  这个问题在2016年得到答案。当年六小龄童主演的《百乐带回家之猴王世家》成为了这一系列中真正意义的爆款——一个围绕三代猴王世家的故事,把文化的传承、专注艺术的精神和生肖猴年的热点结合了起来,引发了巨大的共鸣,上线后腾讯视频的播放量超过了1亿次。

  “我们觉得2016年的项目做得最对的一件事情,就是找到了一个能引发国民性时代共鸣的人物。”王正说,“他不是当年最火的明星,而是老艺术家。”因为通常来说,百事会在每一年的春节产品上增加生肖元素,而六小龄童本身没有登上春晚的话题,意外成为百事这支猴年广告的另外一大爆点。

  自此之后,百事开始放弃追逐“当红顶流”,而是把真正有国民度的IP或艺人引入春节广告之中。

  譬如2017年的线年后重聚,宋丹丹、高亚麟、张一山、杨紫等原班人马在春节团圆引发的集体回忆。2018和2019年虽然没能找到与前两年相匹配的国民IP,于是转而和当年的热点事件结合,2018年是以“嘻哈元年”为灵感,让邓超、周冬雨等明星还原了爸妈年轻时候的霹雳风;2019年张一山、刘昊然等出演的《摘星者》是太空主题,来自于航天大年中国探月工程的突破——这也是第一次把“家”的概念向外做了延展。

  把乐带回家之霹雳爸妈而今年的《家有一宝》你也知道了,以“苏大强”造型出镜的倪大红成为讨论点之一,不过这次是个为儿女着想的慈爱老父亲形象。同时在传播上有了更为互动式的体验——你可以选择不同的剧情。

  “其实我们觉得倪大红就像蛋糕上的樱桃,是一个有加分项的角色,但最终能打动大众的还是如何讲故事。”王正说。对于春节这样一个全年最大热点来说,“亲情”和“团圆”是永恒不变的主题,而对于品牌广告来说,如何能触动人性的洞察并且引发跨代共鸣很关键。

  不过和很多品牌执着于“感动中国”的操作不一样,百事在让观众哭这件事上并不太用力。在王正看来,品牌包袱重到一定要让大家在过年引起反思是件很难的事,让品牌更好地融入年节,营造一种“喜气洋洋”的氛围才是更聪明的做法。

  “在所有人都走心的时候,我们可能会选择一些更加接地气的方式,但是当所有人都开始讲年俗了,我们可能还会回去讲一些情感共鸣的东西,”王正说,“因为营销无非就是你怎么找到一个差异化的突破点。”

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